本文经授权转自公众号有意思报告（ID：youyisi_cn）
作者：郭艺
头图设计：王欢
最近，巴黎贝甜因无证生产被罚58万，大家却纷纷购买表示支持。这次处罚的缘由是，巴黎贝甜关联公司（上海艾丝碧西食品有限公司）在4月疫情封控期间封闭了工厂，公司安排部分无法回到住所的员工在培训中心过渡。在此期间，员工利用培训中心的烘焙设备及物流中心配送的原材料生产了面包，并以团购方式售卖给市民。由于培训中心未取得食品生产经营许可相关资质，当事人的上述行为属于未经许可从事食品生产经营活动。上海市市场监管局对其处以没收物品、没收违法所得5.85万元、罚款58.5万元的处罚。从食品安全的相关法规角度看，罚款有理有据。但用合理的价格买到了食物的上海市民来说，大众对这种处罚非但“不买账”，还共情了“赚良心钱”的巴黎贝甜，大量购买它的面包。这大概是巴黎贝甜近年来动静最大的一次新闻。以巴黎贝甜为代表的老牌烘焙品牌，包括克莉丝汀、面包新语等，近些年的日子并不算太好。业绩下滑、关店潮、被吐槽糕点产品毫无新意……这些逐渐淡出消费者视野的老牌烘焙品牌正经历着煎熬和挣扎。老牌烘焙品牌
经营不利
过去几年，巴黎贝甜在中国市场的表现并不算好：增速缓慢，业务持续亏损。据华安证券的行业研究报告，其原因“一方面是中央工厂等初始投入对业绩造成影响， 另一方面是国内烘焙原料供应、物流体系成熟度较低，公司需要根据国内消费习惯调整产品组合。”而从店铺数量来看，截至2021年底，巴黎贝甜在中国共有304家门店，与三年前的门店数量相差无几。有媒体解读为这代表着其在中国市场的扩张之路陷入瓶颈。境遇不佳的老牌烘焙品牌，还有台资烘焙连锁品牌克莉丝汀。自其2012年上市后第二年起，业绩便由盈转亏，已连续亏损9年。关店潮也紧随其后。7年间，克莉丝汀的全国店铺从2013年的1052家，减少到2019年的476家。而初代网红面包、新加坡连锁品牌面包新语的状况也没有更好。2014年巅峰时期超400家门店的它，在2017年时加盟店迅速扩充后，因管理不利而导致食品安全问题屡屡被曝光。品牌形象受损的同时，业绩也开始下滑。2018年起面包新语的营收净利双双下滑，且于2019年录得520万新加坡元的净亏损。品牌创新力不够
或为主因
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，老品牌的倒闭与疫情有关，也与自身缺乏创新、机制僵化、团队老化有关。烘焙行业的创新和升级迭代，必定是未来的主旋律。烘焙行业的创新，主要体现在产品出新 、新渠道布局、品牌新形象的打造等方面。在日新月异的市场环境下，若创新力缺失，必定会将品牌推向不利境地。老牌烘焙品牌过往的辉煌，也得益于他们曾经是先进品牌的代表。巴黎贝甜是在80年代的韩国率先使用冷冻面团的创新品牌。“成型冷冻面团”运到店后发酵烘焙；“预烘烤面团”则直接加工半成品。不仅节约效率，提高了门店的标准化程度，让门店的可复制性极强。2004年在上海开设了中国第一家店铺后，巴黎贝甜的连锁化进程也在中国一路铺开。而克莉丝汀在90年代就有着“健康西式欧包”的品牌理念，放到如今也很先进。少用牛油和糖的产品，也深受当年长三角地区消费者的欢迎。如今的烘焙市场已经变天，能否顺应趋势甚至引领潮流，成为了摆在品牌们眼前的新课题。首先是产业模式的变化。据一位烘焙业内人士对有意思报告表示，如今消费者口味偏向现场烘焙面包或糕点类产品。工厂流水线生产加工出来的面包是提早生产冷却再包装和运输的，口感和新鲜程度都不能满足当代人的消费诉求。况且，“现烤模式”技术已经日趋成熟，损耗率可控，也有利于烘焙店的制作效率提升。因此，依然沿用“中央工厂集中生产，再配送到门店”模式的烘焙品牌，无论在产品新鲜度还是效率上都失去了竞争力。其次，消费者对糕点的口味有了新偏好。朋克养生的年轻人更在意烘焙糕点的品质和健康程度，低糖低脂、零反式脂肪酸、全麦高纤维、无添加等诉求也推动着烘焙品牌对产品的升级换代。觉察到健康烘焙食品的缺口，新晋网红烘焙品牌“怪兽不厌食”就推出了无油无糖的面包，“0糖0黄油0添加剂”的椰子灰面包也成为了店铺的爆款产品。而近年以墨茉点心局、虎头局渣打饼行为主的新中式网红糕点，不仅通过联姻“国潮”踩中了年轻人的情绪爽点，更在口味上进行了创新。爆浆麻薯、咖啡、草莓、提子等更年轻化的糕点口味，让品牌频出爆款产品，这也得以成为品牌们红极一时的底气所在。
诸如此类对市场变化快速做出反应的行为，是大多数老牌烘焙品牌所欠缺的。克莉丝汀的离职员工曾在2020年对《每日经济新闻》表示，“部门老主管基本很难接受新的东西，企划部的设计无论是包装还是产品都已经跟不上时代。”同样是老牌烘焙品牌，诞生于1992年的好利来，面对不同阶段的发展危机，却有着“航母掉头”的突破。好利来曾一度在2006年业绩下滑四成，创始人罗红在2008年回归，关掉300多家不满意的门店后又创立“黑天鹅”蛋糕，从此让品牌向“贵和好看”的方向焕新。在第一代打造供应链、做工厂和渠道的基础上，第二代罗红之子接班后，带领好利来在营销、品牌和数字化的道路上向前一步。在审美设计和大量IP联名的加持下，好利来为自己打造了年轻潮流的标签。如今它已经在全国70多个大中型城市开设近千家直营连锁店，成为平均每天卖出30吨生日蛋糕和面包的烘焙巨头。曾经的成功，如今的困境
老牌烘焙品牌路在何方？
老牌烘焙品牌的衰微，侧面也反映了时代洪流如何快速向前。一如它们在辉煌时期，也曾见证在2000年经济快速崛起的时代里，人们对西式生活潮流的热烈追求。当年在烘焙行业整体面貌较为低端、杂乱的境遇下，克莉丝汀、巴黎贝甜等首批连锁烘焙品牌的出现，是不同于“作坊式经营”的行业现代化品牌开端。在随后的20多年里，随着烘焙行业的发展日新月异，竞争也更加激烈。既有本地化老字号糕点如北京稻香村、杭州知味观、上海杏花楼等品牌成为盘踞在不同地域的强劲势力，也有初具规模的全国性连锁品牌好利来高歌猛进，雨后春笋般出现的新兴网红点心品牌吸引了大量年轻消费者的关注，甚至乐乐茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等新式饮品等也在布局自家的点心产品，试图抢夺烘焙市场。中国烘焙市场百家争鸣的局面下，老烘焙品牌们愈发艰难的生存境地，也在考验着着它们是否能突破自身的时代局限，去打开未来的局面。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对有意思报告表示，面对竞争，老牌烘焙品牌的优势在于：消费者对老品牌关于食品安全和产品品质上的信任度更高，对品牌的认知度也更广。同时他也提到，现制烘焙品牌，尤其规模化的连锁品牌会有很多把控上的问题，比如加盟店铺数量增加后，可能会出现品质参差不齐，服务有差异的现象，因此要在管理的标准化模式上多下功夫。烘焙品牌如何才能力争上游？朱丹蓬给出了具体的建议：一是产业端更多地建立中央工厂，二是消费端要做一些个性化、高端化、营养化的创新。烘焙业内部人士受访者同意上述说法，并对有意思报告表示：在烘焙行业，在创新的经营策略背后，更重要的是打造符合大众当今需求的好产品，才能让消费者对该品牌形成高忠诚度。当巴黎贝甜以意外的方式再次闯进了人们的视野，对其本身来说或许也不是坏事。重新得到关注后，巴黎贝甜能否有所作为，在未来拥有一次全新的开始？
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